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我之CI观-叶茂中
作者：佚名 时间：2003-3-13 字体：[大] [中] [小]
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作者: 叶茂中、顾小君
一个必须接受的事实是：CI决不是万能钥匙。关键是“适合”。企业的机制、财力、人力、成员素质等，有否做好CI导入的准备?时机成熟，导入CI自然瓜熟蒂落；时机不成熟，则无异于拔苗助长。一言蔽之：CI IS NO CI?!”
偶遇台湾艾肯形象设计公司的总裁魏正先生，聊及杉杉集团导入CI一事，又从杉杉聊到对CI的认识与观念；
艾肯形象设计公司的英文名称很有意思，“ICON，倒过来看就是“NOCI”，意即：CI IS NO CI。CI就是没有CI，听起来好像内含什么玄机的玄学，不太好懂，其实却是一语道破天机，不由人不击节称妙。
从字面意义上理解，“CI”是“企业形象识别”之意。但是如何塑造出一个独特的鲜明的易于识别的形象才真正是CI的灵魂之所在。这个形象包括许多方面：理念上的一致性，视觉上的一致性，行动上的一致性。日本型的CI将这三部分称为MI、VI、BI。这就犹如建筑一个浩大的工程，又如建立一支严格的有战斗力的军队，或如建立一所大学校，从幼儿园到小学、中学、大学的教育都包括其中。
如果解剖一下CI，便不难发现CI具有双面性。从一个整体来讲，CI必须是非常独特的，与众不同的，强调个性色彩的，必须与其他同类产品或企业明显区分。比如，看到牛仔形象，你绝不可能将万宝路与以森林为形象的SIam混为一谈；听到“当太阳升起的时候”的歌唱，我们也绝不会联想到健力宝或其他什么，而只有一个反应：太阳神。
但是作为构成整体的具体的人和物，在CI中是不能独立存在的，没有任何丝毫的个性或特点可言，只能作为整体的一个部分，就像机器上的螺丝钉螺帽一样，一切都必须服从整体的形象要求。整体的形象是一棵杉树，个体的形象也只能是杉树；整体的形象是狮子，个体的形象也只能是狮子。当然，这个形象不一定都是非常具象的实体，它还可以是某种观念、某种感觉、某种形态、某种方式——“555”香烟是高科技形象，“箭牌”香烟是休闲感觉，“百乐门”香烟是情侣世界，“健力宝”代表运动。
CI还是一个秩序严谨等级森严的体系。拿我国最成功的CI作业——军队来看，上将的肩章必定是三道杠三颗星，少校的肩章必定是两道杠一颗星，中尉的肩章必定是一道杠两颗星，一点不会乱，有序得很。就像宇宙星系各自循着各自的轨道运行，彼此才得相安无事。等级、秩序是为了维持整体的平衡与正常运行。
好了，现在我们可以理出CI的三步曲了：
其一，形象的确立。
我们需要一个与产品、与企业及其精神氛围相统一的形象，需要一个独一无二具有鲜明个性易于辨识的形象。它可以是刚性的，也可以是柔性的；可以是古老的，也可以是先锋的；可以是沉稳厚实的，也可以是轻灵飘逸的，甚至，可以是男性的，也可以是女性的。只要这个形象符合我们的产品或企业的气质与内涵，符合市场的需求，并且独一无二。我们说形象独一无二，是指CI的开发应以竞争者为中心来考虑，要将竞争对手的许多因素作为考虑事项，来确定自己CI的方向。举个例子，如果现在大家都用“O”“O”“O”“O”来作为标志，而我们用“△”，那么“△”在一堆“O”“O”“O”“O”中便会显得很突出，而这个“△”应该说是相对的形象，不是单纯从产品、企业出发提炼出的绝对形象。也就是说，形象要讲究关系，要考虑别人的形象是怎样的，它不是个单一的问题，必须放到整个背景中去考虑，将环境因素考虑进去。上升到哲学高度，就是普遍联系、相对真理与绝对真理论。
为了找到这个独一无二的形象，就必须展开充分的市场调查，从企业内部到企业外部(从企业的硬件构成到企业的软件构成)，从自己的员工评价到关系者集团的评价，运用看、听、问、比较、分析，从而深入全面地了解企业，提出企业需要的形象建议。
其二，形象的表现。
这里的形象表现与通常所说的VI、BI有所区别，或者说有所突破。
首先，必须明确的一点是，形象只有一个，必须维护其一致性。虽然前文已强调多次，鉴于其异乎寻常的重要性，这里还是再噜嗦一次。
接着我们来谈谈形象表现的具体方法。
说到CI形象表现，我们的第一反应总是形形式式的图案。无疑，图案是最常用的，包括标准色、标准字、商标以及其组合、发散的应用系统。而且事实上，图案在CI中的运用几乎已等同于VI。这方面例子太多了，比如施乐的“X”，大白兔奶糖的大白兔形象，不胜枚举。但是，除此之外，还有许多可以开发挖掘并大有文章可做的方式。比如：
光线也可以用于表现形象识别，尤其适合于商场、饭店、宾馆等营业俄单位、从科学原理角度讲，光线对人的生理感官影响非常大。曾经有这么一个故事：有人开了一家饭店，生意一直不景气。他的一个朋友建议将饭店的红色主光源改为黄色、绿色，饭店的生意一下红火起来。这说明光线对人的影响确实不可忽视。而在CI设计中，光线的处理同样可以起到出神人化显现个性的作用。
一般CI理论中虽然没有提出过声音识别一说，但声音识别的运用，其实我们不应该陌生。从唐老鸭的“啊呃”，到营多捞面的“捞捞捞”，到全仕奶老牛的叫声“哞——”，都极有特点，记忆性强。其他如特制音效；音乐、歌曲、语言等，还是比较多的，说到味觉，我相信很多朋友一定已经想到肯德基和麦当劳了。严格控制的配方、选料和制作程序，生产出味道严格一致的炸鸡腿、牛排汉堡包和特色饮料。据说荣华鸡与肯德基擂台败北，其中一个重要的原因就是口味失控，今天咸一点，明天淡一点；后天又甜一点，从而失去特点，形象涣散，终至痛失市场。
用材料的质感来区别形象，万宝路服装可算深得其精髓。粗糙又精致的肌理，似绒非绒似皮非皮的面料，感觉独特，触觉不同—般，令人难忘。
还有风格、氛围、情节，无一不可用于形象识别的表现。
这里着重谈一谈BI。
关于BI，有两种理解，一是从形象表现角度讲，我们见到的已经很多了。健力宝总是与体育运动连在一起，就连推出的服装都是用体操名将“李宁”的牌号。拨通奥美的电话，必定会听到一个甜美的声音：你好，奥美！走进麦当劳大厅，处处都可以见到真诚的微笑，过生日的孩子还可以得到麦当劳全体员工的掌声。这些都是企业形象行动识别的具体事例。
从另一个角度讲，BI还包涵CI的执行与实施，这样就导出CI的第三步：形象的教育与传播。这是将思想转变为现实的重要一环。说了那么多形象识别，若是没有有效的教育与传播的话，一切都只能是空中楼阁。
教育与传播是相对两方面而言的：对内，必须对全体员工进行CI的教育，宣传企业的理念，告诉员工怎么去做，怎么去说，怎么去笑；对外，则要通过大众传媒和自身努力，将企业形象传播出去，树立于社会大众面前，进入人们的心目中。教育的目的是为了保证CI得到有效的持续的贯彻与实施；传播是针对我国地域广、人口多，而传播观念、传播手段、传播技巧不发达的状况特别提出的，以示郑重。
常听到有关CI好与不好的论谈，其实全是无稽之谈。有什么好与不好之分呢?传播得多，大众接受了，就是好的；传播不够，未能树立起形象，那也只能算无效的，而不是简单的用好与不好来判断。而再好的CI策划如果没有教育到位、传播到位、实施到位，又有什么好与不好可言呢?何况就一个特定的形象来讲，永远没有最好的CI，只有最合适的CI。重要的是，形象表现应该充分体现形象的理念。以标志预言，它是一个企业意志的总和，是思想的凝缩。十字架在成人的眼里代表着罗马、宗教、耶稣种种含义，而在孩子眼里只是两根交叉的木棍而已。
日本型CI的导入必须严格按照程序进行，MI、VI、BI同时做就会失败；颠倒顺序，没有MI、VI就开始BI设计，也会导致失败。正确的程序是：MI(思想)——VI(形象)——MI(全体员工思想教育)——BI(贯彻实施)；这个程序短则两三年，长则十年八年，视需要而定。
CI在我国的发展速度相当之快，短短几年就风靡华夏，这就难免有一些消化不良的现象发生。
春兰集团、太阳神集团等企业率先部分导入CI取得巨大成功和巨大效益，使得许多企业闻风而动，漫天介征集商标。更有甚者，找一些美术院校的学生设计一套图案，也自称是导入CI了。大有将CI当作速食面来消灭的架势，当然会消化不良了。要么半途而废，造成极大浪费，要么体现不出CI的作用，只剩下埋怨，也是极大浪费。
这种消化不良反过来又导致CI的发育不良，片面强调形式，流于表象，而忽视了CI最根本的灵魂：理念。怎么导入CI，远不及为什么导入CI来得重要。这就好像一个医生，先得诊断出病人的病因、病理何在，然后才可能对症下药，出具处方。今年三月，我们和东半球著名的形象设计公司日本PAOS的董事长中西元男先生就CI作交流时，他这样解释PAOS公司名称中的“OS”：“OS”即“open syspem”这是个医学术语，意为“综合会诊”，用作“PAOS”名称中的一部分，还有开放的、综合的、多面的系统”等涵义。这与“How Lo＜Why Lo”正好不谋而合。所有导入CI或准备导入CI的企业，都应该问一问自己：我为什么导入CI?我导入CI的目的是什么?我需要什么样的I?我是否有决心有能力将CI导入并保证一贯的、持续的有效执行?
一个必须清醒意识到的事实是：CI决不是万能钥匙。它只是解决问题的方法之一。或者说，CI能解决企业的某些问题，但不可能解决企业的所有问题。
CI的导入时机也是个值得深入探讨的问题。企业的机制、财力、人力、成员素质等，有否做好CI导入的准备?时机成熟，导入CI自然瓜熟蒂落，时机不成熟，就是拔苗助长了。
甚至导入何种类型的CI，也是企业必须适合时宜地去选择的。
CI没有固定的模式，重要的是“适合”这两个宇。适时、适地、适合市场背景和社会背景、适合企业自身等等。
日本型CI偏重公司内部的建设，企图整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念。这种日本型CI拿到中国照搬一通，显然是不恰当的。对于国内大部分企业来说，企业员工素质不一，以日本人那种做法，真正是有拔苗助长的嫌疑。日本型CI比较适合的是国内的私营企业、三资企业。
美国型CI最主要用于外部宣传，是一种以行销为导向、以最终消费者为诉求对象，对公司形象加以包装的宣传策略。其整体作用可能不如日本型CI，但它却更适合目前中国的大部分企业。
当然了，不管是日本型CI还是美国型CI，照搬到中国来都是不对的。CI在我看来只是解决问题的一个办法。就像奥格威说谁也没有规定要把广告做得像广告，那么谁也没有规定要把CI做得像CI。导入CI也罢，不导入CI也罢，导入日本型CI、美国CI，还是导入我们自己的中国型CI，只有把企业问题解决了才是好CI。CI策划人首先不要把自己当作是专家教授，而是要当作解决问题的人；更不要把CI当作是高深莫测的鬼东西，而要把CI当作是一件武器。企业需要的是解决问题的办法，至于是什么型的CI，企业家肯定会说：我不在乎，管用就成。
OK! CI IS NO CI?CI就是没有CI！